Visita a la fábrica de ROSE Bikes: ¿Qué constituye una verdadera innovación?

Mirando la pregunta, quizás la mejor manera de abordar una respuesta es mirar una marca que a menudo pasa desapercibida, pero que marca su propio camino en lugar de seguir las normas de la industria. De hecho, ningún otro fabricante de bicicletas une tradición y progreso tan bien como ROSE, de gestión familiar y con sede en Bocholt, en Alemania. Más de un siglo de duro comercio minorista ha hecho que la compañía se expanda a innumerables países, siguiendo el progreso de la impresión a Internet, de las tiendas a las tiendas conceptuales.

Según ese santo grial de la investigación, Wikipedia, la innovación es “algo original y más eficaz y, en consecuencia, nuevo, que ‘irrumpe’ en el mercado o en la sociedad”. Pero quizás se pregunte dónde está la innovación en ROSE, mientras echamos un vistazo a las cifras básicas relacionadas con sus modelos actuales: UNCLE JIMBO, GRANITE CHIEF y ROOT MILLER. Al compararlos con sus competidores del mercado, solo notará diferencias marginales. Entonces, si no hay diferencias de estadísticas de gritos, ¿qué hace que ROSE sea tan especial?

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Una tienda de bicicletas con una máquina de coser.

Seamos realistas: mientras que las bicicletas malas casi han dejado de existir, los malos consejos, la calidad inadecuada, el servicio deficiente y las exageraciones de marketing casi imposibles de descifrar aún prevalecen. Para comprender de dónde provienen las fuerzas innovadoras de ROSE, debe sumergirse en su historia, retrocediendo más de un siglo hasta 1907, cuando Heinrich Rose abrió una tienda de bicicletas cerca de la frontera entre Alemania y Holanda. Veinticinco años más tarde, su hijo Heinrich Jr. comenzó a vender cuadros y piezas de bicicletas Edelrose en su pequeña tienda de la esquina durante los meses de verano. Una vez que llegó la temporada baja y la venta de bicicletas disminuyó, su colección se expandió para incluir máquinas de coser y las llamadas ollas de horno holandés para mantener saludable la facturación de la tienda.

Por delante del juego: marketing deportivo y catálogos de pedidos por correo

En la década de 1970, la administración de la empresa pasó a manos de los hijos de Heinrich Rose tras el fallecimiento del fundador, y rápidamente experimentó un cambio de dirección decisivo. Erwin Rose, que sigue al frente de la compañía a día de hoy, montó una sólida sección ciclista dentro de la firma. Este fue un movimiento comercial inteligente en ese entonces, ya que el deporte estaba evolucionando desde su infancia y estaba ganando reconocimiento rápidamente.

ROSE creció exponencialmente y, a partir de 1979, comenzó a construir sus primeros marcos de acero y aluminio en Japón, y poco después se unió el carbono. A principios de la década de 1980, gracias a una fotocopiadora en blanco y negro, lanzó su primera campaña publicitaria nacional. Esto les permitió copiar sus folletos y volantes hechos a mano y distribuirlos a clientes extranjeros. El concepto resultó tan exitoso que su primer catálogo siguió poco después en 1981, lo que amplió enormemente la base de clientes de la pequeña empresa. Las sesenta y cuatro páginas en blanco y negro, que incluían numerosas tablas que mostraban toda la información imaginable sobre las bicicletas, impulsaron a toda una generación de ciclistas a soñar con sus bicicletas perfectas, configuradas justo para sus necesidades. Todos los textos fueron inicialmente escritos por Erwin Rose en su propia máquina de escribir, pero como el catálogo creció a casi 1000 páginas con una tirada de 750 000 copias, esto ya no fue factible. Si bien tuvo éxito entre la población en general, la idea del método de pedido por correo de ROSE dejó un regusto sospechoso en la boca de los otros distribuidores de bicicletas de la época.

De Bocholt al mundo, sin aviones ni bebidas energéticas

Erwin Rose amplió rápidamente su cartera de productos de pedidos por correo, convirtiéndose en uno de los primeros europeos en importar bicicletas de carretera de alta gama de todo el mundo, un paso que incluyó las ventas de Nishiki de Japón y De Rosa de Italia. La comunicación con su fabricante japonés requirió que Erwin Rose visitara su banco local, quien arregló el uso de su teleimpresora, una especie de máquina de escribir electrónica, y los diseños se dispararon de un lado a otro por correo aéreo. Este primer contacto con los productores asiáticos nunca se extinguió, y las travesuras del jefe en la década de 1980 todavía benefician a la empresa en la actualidad.

En 1990, ROSE había experimentado un crecimiento tan exponencial que se hizo necesaria una reubicación, ocupando un espacio de 1.200 m² en el centro de la ciudad. Después de cuatro años, superaron el sitio una vez más y se dirigieron a las periferias de Bocholt, donde los departamentos de almacenamiento, despacho y administración han permanecido desde entonces. El montaje de bicicletas también se lleva a cabo aquí. Sin embargo, 1994 no fue solo el año de la mayor reubicación, sino que también marcó la reintroducción de la propia marca ROSE, que no había aparecido desde las monturas Edelrose de la década de 1930, y que se vendía exclusivamente por correo. Fue apodado RED BULL, una marca que Erwin Rose fue el primero en registrar en Alemania. A medida que la empresa se desarrollaba, su popularidad aseguró que siguiera creciendo, y las instalaciones de producción y los almacenes se ampliaron una vez más. A medida que el otro RED BULL (el conocido productor de bebidas energéticas) explotó en popularidad, creando cierta confusión de marca, el nombre de la marca de bicicletas se cambió a ROSE en 2008. El interés de los posibles compradores fue enorme durante todo este tiempo, pero Erwin Rose no tenía interés en venderlo: “Había tanto dinero [offered] que fácilmente podría haberme comprado un avión”, explica. “Pero yo no quería eso”.

La primera boutique de bicicletas.

El negocio familiar tenía su propia agenda, que incluía mantenerse fiel a sus raíces minoristas, y la apertura de BIKETOWN en Bocholt en 2005 fue la realización del sueño a largo plazo de Erwin Rose. En cuatro plantas inundadas de luz, que cubren un total de 6.000 m², los clientes pueden probarse ropa, admirar piezas y accesorios y, por supuesto, probar sus bicicletas (o simplemente mirarlas con los ojos). Sin embargo, BIKETOWN no ​​es una experiencia de venta regular, ya que hay medición profesional del pie y del hueso del asiento para garantizar el ajuste perfecto para sus zapatos y sillines. Con sesenta y cinco miembros del personal disponibles, los clientes verán satisfechas todas sus necesidades. Si está allí en el momento más ocupado del día, hay café gratis para acompañarlo mientras espera que lo llamen cuando el próximo miembro del personal esté disponible. Además, el taller interno tiene un verdadero tesoro de artículos, incluidas 30 000 piezas (con más de 5000 provenientes de la década de 1990), lo que significa que es muy probable que puedan reparar su bicicleta en poco tiempo. Las bicicletas que se piden en línea se pueden recoger directamente en BIKETOWN, y el cliente es bienvenido como si fuera la compra final de un automóvil: familiarizándolo con la bicicleta, familiarizándose con las piezas y marcando la configuración correcta.
Thorsten Heckrath-Rose, el director gerente, resume el concepto de la tienda de la siguiente manera: “Creo que el secreto de un negocio exitoso proviene de la capacidad de ver fuera de la caja y más allá de la cerca del jardín”. Es por eso que ROSE BIKETOWN atrae pocas influencias de otras tiendas de bicicletas; en cambio, cita salas de exposición de automóviles, restaurantes e incluso una tienda de jeans con sede en San Francisco como inspiración.

La vieja nueva marca – ROSE

Hace siete años marcó el mayor avance de ROSE y un importante punto de inflexión en la imagen de la marca. Dadas las dificultades que surgieron al tratar de distanciar su propia marca RED BULL de la bebida energética, finalmente cedieron e introdujeron ROSE como el nombre de marca para sus bicicletas, lo que hizo que el negocio familiar volviera a centrarse. Desde entonces, han desarrollado un nuevo logotipo y diseño de ROSE. Este nuevo diseño llegó por primera vez a su gama de bicicletas de montaña, donde tres nuevos desarrolladores de bicicletas diseñaron una nueva generación de cuadros. Desde 2011, ROSE también se ha dedicado a las bicicletas de trekking y de carretera.

Quienes conozcan a alguien del equipo de diseño de ROSE, estarán de acuerdo en que su pasión por diseñar bicicletas es insaciable y se han destacado en los últimos años. Sin embargo, el progreso ha sido conservador, ya que el equipo con sede en Bocholt prefiere sopesar una situación o tendencia cuidadosamente antes de subirse al carro de la industria. Esto minimiza el riesgo y beneficia a los clientes finales, ya que el resultado es visible en las bicicletas: bien pensadas, confiables y maduras, sin problemas iniciales. Esto es testimonio de la filosofía de la empresa y su insistencia en la calidad. Como empresa de pedidos directos, es más complicado implementar nuevos estándares, ya que, además de BIKETOWN y ferias, su método de pedidos directos les brinda mucho menos contacto con los clientes finales que un distribuidor habitual.

El configurador de bicicletas: el progreso a través de la tradición

Incluso en el nuevo milenio, las fortalezas de ROSE se encuentran en gran medida donde siempre han estado; tal como lo hicieron hace más de un siglo, los clientes compran su nuevo cuadro y eligen las piezas adecuadas. Entonces, aunque la etiqueta ‘hecha a medida’ puede no haber existido entonces, el principio de personalizar las bicicletas para los clientes estaba en evidencia. Desde 2009, el configurador propio de ROSE ha permitido esto a una escala mucho más profesional: aquí no hay bicicletas listas para usar, ya que cada cliente puede armar la suya. o la bicicleta de sus sueños y mírela primero como un montaje fotográfico en el sitio web de ROSE. Gracias a sus tres estudios fotográficos en Bocholt, ROSE puede mostrar toda su gama. El intercambio de piezas no tiene costo adicional para el cliente, y cada bicicleta se ensambla a mano en Bocholt y se entrega (más o menos) lista para usar.

Cuando el comercio online se encuentra con una tienda estática – BIKETOWN Munich

El año pasado, Múnich dio la bienvenida a un nuevo BIKETOWN interactivo. Esta tienda conceptual cuenta con pantallas táctiles gigantes y tabletas, que han reemplazado a los catálogos anteriores que enumeran las piezas y los precios. Cada pieza se puede ver en 3D y los clientes pueden personalizar sus bicicletas, que aún se ensamblan en Bocholt. Dado que la empresa ahora se ha extendido a Múnich, la capital de Baviera, en el sur de Alemania, es fácil detectar la dirección hacia la que se dirige ROSE: la unión del comercio en línea y fuera de línea. Como explica Thorsten Heckrath-Rose, “No solo estamos en línea, también somos una presencia física. Somos un minorista de corazón”. Este paso muestra cómo la empresa tiene la intención de igualar su éxito en línea y fuera de línea mediante la venta de excelentes productos, con un gran servicio en el centro.

¡Viva la tradición, acaba con el catálogo!

Si bien mantenerse fiel a la tradición sigue siendo importante para la empresa familiar, el catálogo ya no existe. Al igual que su marca RED BULL se hizo a un lado y se convirtió en ROSE, también lo ha hecho el catálogo, dando paso a Internet y folletos más compactos que revelan sus colecciones de bicicletas. La impresión, sin embargo, aún no está muerta, y su revista para clientes CYCLE STORIES es más que un simple catálogo, ya que publica consejos de servicio, consejos de conducción y ofrece una mirada entre bastidores de la empresa, además de presentar productos.

Innovación a través del realismo

¿Y ahora? Después de esos primeros días con un espacio comercial de 30 m² (ahora multiplicado por 32 000 m² de espacio comercial), la tienda más pequeña de Bocholt se ha convertido en una empresa que ahora está activa en catorce países. Entonces, ¿qué sigue en el horizonte? Es una pregunta que ROSE duda en responder, aunque insinúa un mayor progreso en las bicicletas eléctricas, más comodidad y capacidades integrales para las bicicletas de carretera, y una unión aún más fuerte entre sus mundos en línea y fuera de línea en beneficio de los clientes. . Sin embargo, una cosa es segura: ROSE siempre seguirá siendo una empresa familiar. Erwin Rose resume su filosofía: “Mi percepción de nuestra marca es que nos mantenemos fieles a nuestro concepto y que, a pesar de los pedidos directos, no somos un fabricante en masa. La prioridad sigue siendo producir con calidad y nuestro capital no está en el saldo bancario, está en nuestro personal calificado”.

El personal de ROSE está formado por realistas, por personal que entiende el negocio y su trabajo. Conocen su propósito en ROSE, y esa es la impresión que tenemos nosotros también. Una buena empresa no necesita emplear solo adictos a las bicicletas, sino especialistas confiables y profesionales en cada departamento. Mientras que ciertas empresas se pierden en detalles minúsculos para los fanáticos de la tecnología, el equipo de Bocholt analiza la situación en general.

A diferencia de muchos otros fabricantes, no quieren una porción más grande del pastel: quieren hacer que el pastel sea aún más grande atrayendo a más personas al deporte del ciclismo y atrayendo a un público más amplio. No hacen esto profundizando exclusivamente en el meollo de los detalles técnicos de una bicicleta, ya que muchos aficionados inicialmente se ahogarían en las estadísticas. Son el servicio, la calidad y los conceptos innovadores los que atraen a muchos clientes a ROSE y los sacan sobre dos ruedas con una sonrisa.

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Palabras: Cornelia Thöllden Fotos: Klaus Kneist/Moritz Dittmar/Christoph Bayer

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